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编者按

美国西北大学凯洛格营销模块,是厦门大学EMBA中心培养“本土深度、全球视野、富有社会责任”商海领航人的经典模块之一。西北大学凯洛格管理学院,是全球的营销殿堂,拥有全球最明亮的营销双子星:现代营销之父——菲利普·科特勒、整合营销传播之父——唐·舒尔茨,也有Chernev、卡朋特、卢克、安德森……等研究成果丰富且被引率高的学者、以及营销经验丰富的前美联航营销总裁O’Toole、Sawhney、夏皮罗……等营销经验卓越的实践教授,密歇根湖畔群星闪耀。10年以来,凯洛格项目名称不变,但内容一直与时俱进地调整和更新,从营销2.0走向到营销4.0……

这样群贤咸集的营销殿堂,心若向往,行必至之,是厦大EMBA学子的幸事;在这样星光灿烂的营销殿堂,如切如琢,如琢如磨,洗尽喧嚣,沉淀下来的便是营销精华。

走向传统营销与数字营销共栖互生的营销4.0,便是这次游学所得的营销精华。

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营销4.0

“市场变化总比营销快(Market changes faster than marketing)。”在数字技术风起云涌、社交媒体发展强劲、营销平台如火如荼的当下,科特勒不断迭代营销理论:从以产品为中心的营销1.0、到以顾客为中心的营销2.0、到以意义、价值观为中心的人本营销3.0、直至以数据驱动、人本中心、社群、连接为基础的营销4.0,从而适应更加兼容并蓄、互联互通、开放流动的社会,适应从埃尔默?刘易斯的知晓-注意-渴望-购买AIDA模型发展到数据时代的知晓-吸引-确信-购买-拥护5A模型的消费之旅。换言之,新时代,需要传统营销与数字营销共栖互生的营销4.0。

传统营销,不复赘言。那,什么是数字营销?

数字营销的五条道路

凯洛格管理学院McCormick Tribune技术教授及创新技术研究中心主任 Mohan Sawhney认为:5条大路通往数字营销。

1、顾客参与及内容

从曝光性营销到参与性营销

营销者需要创造出即时的、相关的、有用的内容来帮助顾客解决其问题或达成其目标。所谓有用,是指营销内容应该为顾客提供“参与回报”——如信息价值、便利价值、社会价值、社区价值、励志价值、娱乐价值等。

2、数据及分析

从交易性顾客观点到整体性顾客观点

营销者需要将交易性数据与诸如社会数据之类的非结构化数据结合起来以创建对顾客360度的全方位了解,从而可以用来建立个性化的顾客体验。顾客的数据树是在不断生长的,从人口统计、心理、意向、行为、地点、分享、推荐等角度,清晰全面勾勒顾客画像。

3、流程与执行

从瀑布营销到敏捷营销

敏捷营销偏好微战略、大见解、快更新。营销者应通过采用敏捷营销的方法并创造一个敢于试验的文化来提高其营销工作的速度、可预测性及适应性。敏捷营销者更倾向于合作、快速行动、打破陈规。他们专注于对顾客来说是重要的事情,创建小型的跨业务部门团队并赋予团队行动权(包括决策权及问责权),创建自律的流程、短线学习周期、改善价值创造,创建一个数据与试验的文化,并有经常性的高效交流。

4、人与组织

从交流到创造价值

营销者需要根据新角色及管理营销内容、管理数据、管理顾客体验所需的技能来重新设计其组织架构。应建立顾客至上的组织结构,将营销部门重新定义为“顾客部门”,将首席营销官重新定义为首席顾客官,负责顾客见解、顾客分析、顾客销售漏斗、针对顾客的IT及顾客体验管理等各项工作。在营销组织方面,需协调好组织内各部门间内容的创建、梳理和传播,营销部门应同实地营销及销售部门一起管理产品营销工作,发掘线索并推动销售与营销之间的对接。

5、平台与自动化

从不同功能的多个系统到顾客参与的合成性系统

营销者需要建立一个顾客参与性的系统,以使所有前端的部门能够在所有的社交及数字渠道上同顾客及股东无缝对接。“昨天”的顾客走进一个公司,如果他想要了解、咨询、购买不同的产品或服务,他要面对的,可能是一个个不同的前端部门,也就是一个个各自独立的接待“孤岛”。在这个“孤岛”上,客户能处理解决好当前问题或需求;但是一旦新的问题或需求产生,则需“冒险”前往一个新的“孤岛”。而“今天”的前端部门将打破过去的疆域,通过新的数字科学如云技术等现代技术,实现数据、信息流的无缝流通和对接。客户的需求将被迅速响应,不同的组织单元在同一个品牌下迅速构成方案解决团队,并可以邀请顾客参与方案设计中来。换言之,顾客也将成为产品或服务、解决方案的一部分。

通过以上五种路径,企业或组织将有可能在不断的实践中,实现数字营销。

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营销4.0:传统营销与数字营销的共栖互生

“尽管这些年,线上营销占的比重越来越多,但我不认为线上营销能完全取代线下营销。”科特勒如是说。他的观点也得到一些数据的支持。如:几年前,梅西百货发现了线上和零售业务之间的关系。在搜索引擎优化上每投资1美元,店内购物就会增加6美元。相比线上或线下任何单一渠道,全渠道实现的顾客人均价值要多30%。基于大数据、深度学习、神经网络的营销AI,给营销带来的是营销技术,而非营销战略。风起云涌的大数据,云计算,不会改变人的本性、情感和需要,营销本质不变,数字营销能让市场细分、目标市场选择、定位等营销战略更加深锐,4P’s所构成的营销方案更加精准高校。传统营销和数字营销的融合,方能最大化购买行动率(PAR)和品牌推荐率(BAR)。

此次美国游学之旅,无论是“现代营销之父”科特勒,还是Eric T.Anderson教授的《定价管理&市场测试》、Tom O’Toole教授的《设计未来导向的营销组织》, Derek Rucker的《广告创作与评估》、Edward J.Zajac教授的《战略联盟》还是9次全美“最佳EMBA教授奖”获得者、消费者行为领域五大营销学者之一Alexander Cheernev教授的《营销战略》,以及参访获得2016年4项红点奖的Zebra Technologies(斑马科技),都或多或少体悟到了传统营销和数字营销共栖互生的营销4.0。

在行走中开拓视野,在学习中提升自我,收获传统营销与数字营销共栖互生的营销4.0,不虚此行!

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